Интернет-магазин – удобное и прибыльное пространство для привлечения клиентов и оптимизации заказа товаров. Чтобы сделать это пространство действительно работающим, нужно выполнять несколько правил.
В этой статье мы расскажем подробно, как создать с нуля карточку товара, какова ее структура, как правильно заполнить обязательные и дополнительные блоки. В качестве бонуса расскажем о главных правилах SEO-оптимизации.
Лонгрид подойдет как для новичков, создающих интернет-магазин с нуля, так и для уже готовых ресурсов, чтобы повысить их прибыльность.
Карточка товара для интернет-магазина – это своеобразное досье или анкета предмета, который вы продаете. Заходя в нее, клиент видит визуал и поддерживающий его текст, сопровождаемый интерактивными кнопками с возможностью дополнительного выбора каких-то опций: выбор размера, модели или цвета).
Основная задача карточки – привлечение клиента и побуждение купить товар. Помимо этого, содержимое должно сразу отвечать на вопросы посетителя и не вызывать новые.
Карточка – не отдельный элемент сайта, она работает вкупе с другими разделами и является частью воронки продаж. Если клиент заходит в раздел товара, для него решается вопрос: доверять ресурсу и остаться или уйти в поисках лучшего.
Информация должна быть лаконичной, но это не значит, что ее должно быть мало – как правило человек обращает внимание на характеристики перед покупкой, для него важно оценить все параметры.
Высокая конверсия не появляется сама по себе: работа над карточками товара – путь на первые позиции в поисковой системе.
Не стоит внедрять что-то новое вслепую: всегда проводите маркетинговые исследования и исследования продаж, от А/Б-тестов до ABC и XYZ-анализов продаж. Все это должно органично поддерживать развитие интернет-магазина.
Что такое мастер-данные? Это основные характеристики товара: они интегрируются в программу заведения карточки из сторонних систем: например, 1С, где ведется учет.
1. Адаптация мастер-данных под клиента
Внутренние программы организации, которые формируют название товара, часто звучат не просто набором слов, но и не содержат популярных запросов в интернете.
Выгружая данные в CMS сайта, меняйте название товара на более близкий покупателю. Например, если в вашей системе данных заведено «панама лето», то клиент скорее всего будет искать «летняя панама». На начальных этапах этого достаточно, но, чтобы механизм работал безотказно, сделайте так, чтобы поиск всегда выдавал наиболее подходящие результаты для любого запроса пользователя.
2. Оптимальное размещения названия
Просматривая другие интернет-магазины, вы видели разные варианты размещения названия товара: над картинкой, справа от нее или под ней. Не стоит пытаться выделиться среди остальных и сделать что-то новое, как раз наоборот, возьмите на вооружение знамениты маркетплейсы. Покупатель привык видеть название в одном и том же месте каждый раз, поэтому ваш интерфейс ему покажется удобным.
К тому же человек читает слева направо и сверху вниз, поэтому поместить название с левой стороны наверх – оптимальное решение для привлечения внимания.
3. Длина названия
Короткое название — не значит информативное. Пользователь ищет товар с конкретными характеристиками – поместите основную информацию в название карточки. Видя полное наименование, клиент сразу поймет, нашел ли он то, что искал, и при этом ему не придется плутать в поисках дополнительной информации.
4. Брендирование
Известный бренд – важный атрибут общества сегодня, часто люди гонятся не за качеством, а именно за брендом. Помещайте в наименование бренд, к которому относится товар – это может повысить продажи и удовлетворить поисковый запрос.
5. Алгоритм создания наименования
Упростите себе задачу и не выдумывайте сложные названия при заведении каждого нового товара – создайте алгоритм для составления наименований, которым будете пользоваться в дальнейшем.
Что нужно отразить в названии?
· Категория товара;
· Бренд;
· Модель товара или основной критерий отбора;
· Дополнительные характеристики, которые вы считаете нужным указать.
6. Цена
Стоимость – самый важный показатель для товара. Не пытайтесь ее скрыть: указывайте ее в общей поисковой странице, в самой карточке, в быстром просмотре товара.
Пользователь не должен искать цену по всей странице – сделайте ее видимой и бросающейся в глаза. Если на товар действует скидка или он участвует в акции, то указывайте новую и старую цену, а также размер скидки: дайте максимальное число важных для клиента чисел.
7. Цена за единицу товара
Если один и тот же товар имеется в наличии в разных объемах или размерах, то лучше всего их объединить в одну карточку и указать цену для каждой позиции внутри. Визуально отобразите сами размеры всех товарных предложений, чтобы покупателю было удобнее выбирать оптимальный вариант.
8. Артикул
Артикул не должен бросаться в глаза, но должен присутствовать на сайте. Как и все отображающееся в карточке, это нужно для удобства покупателя, который возможно захочет пойти в физический магазин и примерить какую-то вещь. Чтобы не промахнуться среди всего ассортимента, ему поможет артикул.
9. Технические характеристики
Категории товаров типа смартфонов или другой техники, а также предметов одежды или мебели выбирают не только по внешнему виду – большую роль играют технические характеристики. Поместите их на первую страницу так, чтобы, заходя на страничку, клиент сразу их видел. Но не нужно рассказывать обо всем сразу, как минимум потому, что не все характеристики понятны и нужны покупателю. Выберите несколько из них – самый нужных, а на остальные сделайте ссылку.
10. Важные характеристики
В интернете много сайтов с продажей однотипных товаров. Вам не нужно придумывать ничего нового и выносить такие технические характеристики, которые не пишутся на других платформах. Наоборот, проанализируйте, какие базовые параметры выносят другие сайты и сделайте подобным образом – так ваши клиенты смогу сравнивать возможности продукта с похожими у других продавцов.
11. Группировка характеристик
Сплошной текст, даже если это списки, никому не интересен. Сделать текст технических характеристик более читаемым помогут элементы дизайна или элементарное деление на блоки.
12. Подсказки
Технические характеристики подразумевают специализированную терминологию, которая не всегда понятна клиенту. Хотите, чтобы человек не ушел из вашего магазина в поисках объяснения слова – тогда всплывающие подсказки на сложных понятиях решают проблему. Клиент получает сразу ответ на свой вопрос и ценит вашу заботу.
13. Группировка товаров
Внимательно подходите к группировке товаров: предметы одного цвета или размера (или другие характеристики) можно объединить и представить списком. Но даже незначительные изменения в изделии говорит о том, что лучше заменить его отдельной позицией. Иначе покупатель может почувствовать обман, например, если выбирал он из одинаковых вариантов просто разного цвета.
Если мы говорим о смене цвета, то покупателю понятнее видеть не только сам оттенок, но и как он выглядит на изделии. Подгрузите соответствующие фотографии. Объем и размер представить себе проще, поэтому вы можете решить сами, нужны ли дополнительные изображения.
Для размещения списков есть два пути: выпадающие списки и боксы. С первыми все понятно: они находятся в одном и том же месте для всех карточек, имеют прокручивающих механизм, но при этом все позиции сразу не видны.
С боксами сложнее: вы видите всю картину сразу, будь то размеры или разные цвета. Это плюс. Но боксы становятся загвоздкой, если мы говорим о гибкости шаблона. Заведя бокс на 8 позиций, мы рискуем либо получить много свободного места, если всего, например, 4 дополнительных предложения, либо наоборот испытаем недостаток места, если предложения больше. Кроме того, заветная кнопка «купить» сразу пропадает из поля зрения покупателя.
Решение о группировки нужно принимать исходя из специфики товара и целевой аудитории. Товары, отличающиеся по цвету, лучше формировать в списки, а вот позиции с разным размером можно оформить в боксы.
Клиент видит товар в физическом магазине и сразу понимает его размер, тактильность и как он впишется в пространство. Чтобы создать такое же впечатление, и даже лучше, в интернете, используется разнообразный визуал: фото, видео, 3D конструирование, рич-контент. Подача контента напрямую влияет на продажи. Человек смотрит на что-либо слева направо, поэтому и визуальный блок находится слева.
14. Важный контент
Перед созданием фото или видео, оцените их значимость для данного товара. Статичные предметы не всегда нуждаются в динамичной картинке, поэтому дорогостоящее видео можно не снимать. Не засоряйте галерею отдельными частями товара. Сервис Google Optimize поможет разобраться, где какой элемент требуется.
15. Качество
При восприятии картинки в интернете используется только один орган чувств – зрение, поэтому сделайте все возможное, чтобы удовлетворить именно глаза покупателя. Качественная картинка радует глаз и воспринимается им как нечто практичное и более дорогое.
Изображение хорошего разрешения и правильно выстроенная композиция заставляют не просто любоваться изображением, но и желать товар на нем.
16. Зум
Рассмотреть в деталях – одна из возможностей, которые ценят клиенты. Удобнее всего использовать зум при наведении на предмет, чем кликать по картинке, учтите это при создании интернет-магазина.
17. Размер
Ни числовые значение, ни изображение только предмета не дают четкого понимания габаритов товара. Это становится причиной отказа от покупки или увеличивает время на раздумья. Избежать колебаний поможет хотя бы одно фото товара в естественной для него среде, даже если это фото будет фикцией и лишь 3D-дизайном интерьера.
18. Привлечение внимания
Покупатель не всегда замечает, что в карточке не одна фотография. Добавьте обозначение карусели таким образом, чтобы донести до клиента, сколько фотографий товара есть. Это могут быть как маленькие иконки самих фото, так и графический показатель: точка, слайдер или другое. Оптимальное количество изображений – от трех штук.
19. Комплектация
Клиент платит не только за основной товар, но и за дополнительные аксессуары, входящие в набор, поэтому их нужно тоже показать на фотографиях. Изображения всего комплекта точно дает понимание, что входит в набор, а что не входит.
20. Сопровождающий текст
Поскольку через изображение не передать никакие ощущение, воспринимаемые остальными органами чувств, мы можем их описать. Среди значимых для покупателя восприятий, может быть, запах, осязание – опишите эти моменты в сопровождающем тексте.
Не забывайте и о дополнительных характеристиках, которые не указываются в техническом блоке, например, устойчивость к морозу или излишней влаге, опишите назначение товара.
Соблюдайте объем максимум в 1000 знаков – человек переходит к тексту после просмотра картинок только в 44% случаев.
Найдите баланс между фото и текстом, они могут дополнять друг друга и исключать дополнительные расходы на лишний визуальный контент.
21. Видео и круговой обзор
Чтобы рассмотреть товар со всех сторон, используйте видеообзоры – такое «живое» представление о предмете даст больше уверенности покупателю.
Покупатель точно должен знать, что видео есть в карточке товара, поэтому помещайте его на видное место, например, рядом с изображением товара вверху.
Исследования Baymard Insitute показали, что наличие видео сильно воздействует на эмоциональную составляющую потребителя.
22. Рич-контент
Используйте рич-контент, чтобы повысить свою привлекательность для клиента: составьте подробный план рассказа о вашем товаре и сопроводите текст красивыми лаконичными картинками.
Главное, чтобы контент был действительно полезен вашим пользователям. Да, вы потратите больше времени на производство такого визуала, но мы уверены, что ваши усилия окупятся.
Рич-контент должен располагаться в самой карточке товара и не заставляться покупателя переходить на другие странице. Покажите, что вы серьезно относитесь к своему продукту, покажите его преимущества перед другими, продемонстрируйте, как можно использовать товар и создайте нужные вам ассоциации.
Кнопки целевых действий
Кнопки целевых действий – это своеобразный интерактив покупателя: нажимая на кнопки в карточки товара, он может добавить его в корзину, сделать заказ, сравнить с другими товарами или отложить понравившуюся вещь. Эти базовые действия необходимо поместить на основной экран.
23. Призыв к действию
Чтобы клиент купил что-то, он должен сразу понимать, как это сделать. Поэтому «купить», «заказать» должны быть яркими и бросающимися в глаза. Все, что мы хотим от человека, перешедшего на сайт – это приобретение товара. Так что в наших интересах, чтобы он добавил в корзину товар.
Менее интересен для нас резерв товара, поэтому клавиши «добавить в избранное» и или «отложить» хоть и рекомендованы присутствовать в карточке, но не обязательно их слишком выделять.
Добавляя пояснительную информацию рядом с этими кнопками, вы показываете заботу о клиенте и его желаниях.
24. Прислушивайтесь к аудитории
Только методом проб и исследований вы определите, что подходит вашей аудитории больше – кнопка «купить», «заказать» или «добавить в корзину». Проявите креативность и придумайте новое шопинговое обозначение, если этого требует ваша целевая аудитория и, если это повысить процент покупки.
25. Покупка одной кнопкой
Ваши постоянные клиенты или те, кто сильно торопятся, оценят возможность избежать формальностей и купить сразу товар без регистрации и заполнения личных данных. Проработав функцию «купить быстро» вы привлекаете больше людей в свой магазин. Консультация во время покупки делает ее более привлекательной и снижает количество отказов.
26. Предварительный заказ
Если товара нет в наличии, то это не значит, что карточку нужно удалять или переводить в архив. Пользователь потратил время, посетив страницу и хочет получить то, что искал.
Если так вышло, что товар закончился, есть несколько путей рационально решить проблему пустой карточки:
1) Укажите дату ближайшей поставки товара, если она известна
2) Предложите добавить товар в список ожидания, где покупатель сможет отслеживать его появление. При этом предложите отправить клиенту оповещение о появлении нужного предмета
3) Если это возможно, то позвольте оформить предзаказ
4) Если товар сошел с производства окончательно, то добавьте в качестве предложений аналоги, близкие по цене и другим характеристикам
27. Избранное
Сегодня люди не любят раскрывать персональные данные и долго проходить регистрацию, особенно если требует переход в другие приложения. «Избранное»» — это место, где люди хранят то, что хотят купить – позвольте им делать это быстро и без заполнения анкет.
К этой категории относится сама покупка, оплата и получение товара. Из-за специфики информации располагайте ее рядом с соответствующими кнопками, чтобы клиент сразу ознакомился с правилами.
28. Наличие
Покажите клиенту, сколько товара осталось, чтобы он был уверен в том, что получит его. Необязательно указывать точное количество, можете использовать формулировки «товар заканчивается» или «достаточно на складе».
29. Доставка
Всегда показывайте покупателю условия доставки конкретно в то место, которое он указал. Дайте возможность выбора между разными вариантами до момента оформления – часто клиенты не завершают покупку из-за платной и дорогой доставки. При этом бесплатная доставка всегда подкупает клиента.
30. Стоимость доставки
Привлеките клиента специальным калькулятором для расчета стоимости доставки: чаще всего это зависит от адреса доставки, способа и удаленности от склада пункта выдачи. Вся информация должна находиться в карточке товара, а не отсылать на другие интернет-страницы.
31. Возврат
Если клиент знает, что сможет вернуть товар, то он будет более уверен в своей покупке. Расскажите ему сразу о такой возможности или о ее отсутствии. Отдельно предложите ему ознакомиться с условиями возврата: избегайте сложных слов и конструкций, сделайте эту информацию доступной для понимания обычного человека.
32. Слово – до сих пор сильный инструмент, не забывайте об этом. Выдавайте только полезную информацию о деталях продукта, при этом помните, что она должна быть лаконичной и не занимать много места.
Прежде чем купить товар вы смотрите первым делом на отзывы и рейтинг – это и есть пользовательский контент, то есть тот, что создают сами люди.
Голоса народа – чуть ли не решающий фактор при покупке. Позвольте уже купившим товар рассказать о нем подробнее, о его плюсах и даже минусах. Согласно данным Baymard Institute 95% пользователей не покупают предмет, если о нем нет отзывов. Положительные отзывы повышают конверсию. Научитесь пользоваться этим инструментом – выведите отзывы на основной экран для удобства покупателя.
34. Персонализация отзывов
Достоверную информацию можно получить только от людей, реально купивших товар – добавьте это в функционал.
35. Отправка отзыва
Получить отзыв – в ваших интересах. Покупатель потратил время, чтобы его написать (а так делают не многие) – будьте ему благодарны и сделайте эту функцию максимально удобной и простой в использовании.
36. Только реальные отзывы
Накрутка отзывов рано или поздно сыграет не в вашу пользу. Доверьтесь клиентам и не пишите за них отзывы, чтобы не утратить доверие.
37. Негативные отзывы
Негативные отзывы – тоже отзывы, они показывают, что аудитория живая и повышают доверие клиента. Наличие такой обратной связи тоже важно – проявите интерес к проблеме покупателя и не отвечайте шаблоном. При этом используйте алгоритмы, которые не будут выводить негатив на основную страницу.
38. Вопрос – ответ
Чтобы привлечь больше аудитории и показать, что ее мнение важно, используйте механизм «вопрос-ответ» в карточке. Отвечайте на вопросы покупателей, чтобы лучше понимать аудиторию и удовлетворять их потребности, делать товар более рентабельным.
39. Рейтинг
Быстро оценить качество продукта со стороны уже купивших его, это рейтинг, который составляет на основе оценок и отзывов. Чтобы рейтинг был максимально информативным изобразите его в инфографике, добавьте весь спектр оценок (от самой высокой до самой низкой). Составьте рейтинг всех товаров магазина, при этом учитывайте количество отзывов для каждого, сделайте фильтры для оценок.
Оценивать полезность самих рейтингов поможет улучшить сервис и интерфейс интернет-магазина.
40. Отзывы с изображениями
Люди доверяют таким отзывам, так что дайте им возможность делиться фотографиями. Это может быть как отдельный блок и, так и сопроводительный к каждому отзыву.
К этому аспекту относится все, что увеличивает продажи за счет дополнительных предложений, таких как down- и up-sell.
41. Возможность выбора
Человек приходит в магазин чаще всего с конкретным запросом. Заходя в карточку товара и не находя того, что нужно, он вынужден начать поиски заново. В этом случае вы можете сразу предоставить ему другие возможные варианты, основываясь на его выборе. Так клиент не уйдет к другим продавцам сразу после первого провала.
42. Сопутствующие товары
Предложите товары, которые чаще всего покупает вместе с тем, что уже просматривается – так возрастает вероятность увеличения чека.
Или предлагайте товары, которые можно использовать вместе просматриваемым или те, которые необходимы для совместного использования.
Специальные алгоритмы помогут составлять подборки не только из общих продаж, но и для каждого клиента персонально, основываясь на его покупках и предпочтениях.
43. Разделение категорий
Разделите категории похожих товаров и дополняющих, используйте формулировку «совместимые товары», чтобы убедить пользователя в необходимости их приобретения.
44. Составьте образ
Такой сервис подходит больше для интернет-магазинов с одеждой. Основываясь на трендах, составьте образы из тех вещей и аксессуаров, которые имеются в наличии. Предлагайте все предметы в карточке товара, намекая на цельность образа.
Вы можете использовать как образ с фотографии модели, демонстрируя непосредственно сам комплект или выбрать отдельные вещи.
Важно, чтобы клиент смог сразу добавить вещь в корзину или купить образ целиком – это повысит средний чек.
45. Недавно просмотренные
Еще одно напоминание того, что посетитель хотел купить, так проще найти нужный продукт.
46. Эмоциональный триггер
Используйте инструменты, чтобы заслужить доверие клиента – так он будет совершать больше покупок.
Что сделать, чтобы заслужить доверие? Соблюдайте пять правил:
1) Опирайтесь на авторитет: используйте инфлюенсеров как базу;
2) Создайте социальную среду: ажиотаж способствует еще большим продажам;
3) Продавайте полезный контент: уровень доверия растет к тем, кто помогает тебе и дает что-то полезное;
4) Создайте видимость дефицита: если товара мало, значит, его быстро покупает и следует поторопиться;
5) Завлеките визиуалом: красивая картинка привлекает лучше всего.
Внедряйте переход в социальные сети после исследований и маркетинговых текстов. Приживется такая функция или нет, зависит от целевой аудитории и есть ли среди нее те, кто выбирает товар, за который сами платить не собираются. Чаще всего это люкс сегмент.
Дополнительно
К каждой категории товаров можно прикрепить блоки, важные для специфики темы.
48. Таблица размеров
Легче всего это рассмотреть на примере сегмента одежды. Для этого вида продукта важна размерная сетка определенной вещи. Именно по этому принципу выбирается большинство предметов одежды. Укажите как основные параметры (рост, обхват груди, талии, бедер), так и дополнительные, если это необходимо.
Сюда также относится вся обувь и другие товары, требующие детального подхода при покупке «вслепую».
Таблица не должна быть универсальной – она действительно должна подходить для каждой вещи. Ели в вашем арсенале товары разных производителе, не ленитесь и создайте работающую систему.
Правила SEO-оптимизации
Чтобы карточка стала действительно продающей, нужно не только ее удобство для покупателя, но и грамотная оптимизация.
1. Микроразметка
Shema.org поможет создать описание для поисковиков, то есть информацию, которая отражается в превью сайта. Сервис подходит для разных поисковых систем, с его помощью растут объемы кликабельности.
Чтобы пользователь перешел на страницу с вашим товаром, укажите базовую информацию: цену, наличие, название и бренд, краткое описание характеристик, отзывы.
2. Мета-теги
Мета-теги – инструмент, который позволяет разделить информацию и сделать ее более кликабельной в поисковом запросе.
Элементы мета-тегов:
· Title или название поисковой строки. Вы можете поместить туда не только наименование товара, но и бренд и основные характеристики. Сделайте название уникальным, добавив номер представленного товара;
· Description или описание расширяет заголовок, добавляя всю необходимую информацию для запроса клиента: характеристики, доставку, город, а также призыв к действию, например (позвоните по номеру и закажите сейчас);
· H1 – основной заголовок, должен содержать наименование товара;
· H2-H6 – подзаголовки, обозначающие подтемы карточки.
Составляйте мета-теги вручную или используйте специальные сервисы автоматической генерации.
3. ЧПУ-ссылки для страниц
Посмотрим и на «код» страницы. Поисковый запрос формируется в адресной строке. Убедитесь, что, переходя на страницу карточки, вы видите не набор цифр, а слова переведенные или транскрибированные, совпадающие с представленным продуктом. Этот механизм помогает поисковикам понимать содержимое самой интернет-страницы.
4. Дополнительные обозначения
При проблемах с прогрузкой картинок приходит на помощь атрибут ALT. Он описывает происходящее на картинке, если она не отображается.
Атрибут Title выведет описание при наведении на картинку. По правилам для заполнения этих элементов используется до 5 слов.
Составляйте атрибуты грамотно, избегая набора слов, будьте информативными и используйте существительные. Текст действительно должен отражать содержимое картинки.
5. Основной адрес
Товар может быть добавлен в разные категории и содержать отличающиеся значения в URL строке. Укажите rel=”canonical” для основного адреса.
6. Цепочка запросов
Для пользователя удобно6 если он видит историю своих посещений, то есть цепочку, по которой он прошел, чтобы оказаться в конечной точке.
Поместите путь вверху страницы, делая каждый элемент кликабельным, чтобы посетитель в любой момент вернуться к нужному запросу. Уберите цепочки с главной страницы – это только мешает продвижению. Кроме удобства покупателей цепочка улучшает позицию в поиске.
7. Индексация
Сервисы для проверки индексации:
· Яндекс.вебмастер;
· RDS-bar.
Всегда проверяйте индексацию товара, если она отсутствует, значит, отсутствует и трафик.
8. Скорость
Охваты напрямую зависят от скорости работы интернет-магазина. Следите за этим через Google Page Speed.
9. Описание
Составляя описание к карточке товара, соблюдайте баланс, сделайте так, чтобы читатель не замечал, что вы пытаетесь максимально оптимизировать написанное. Проявите заботу к покупателю и вложите важную для него информацию о продукте. Отсейте воду и лишние слова, опирайтесь на отзывы и комментарии клиентов.
10. Разметка
Еще один полезный сервис Open Graph, сравнимый с schema.org, только используется он для соцсетей.
