Вы продали на 100 тысяч на Ozon и заработали 15. А на сайте продали на 50 — и заработали 25. Что выгоднее?

Вы продали на Ozon на 100 000 рублей. Комиссия площадки, логистика, хранение, эквайринг, продвижение, скидки по акциям — и у вас осталось 15 000 рублей прибыли. Это 15 копеек с каждого рубля выручки.

Вы продали на своём сайте на 50 000 рублей. Трафик стоил вам денег, сайт стоил денег, но комиссии площадки нет, логистика ваша, цена ваша. И у вас осталось 25 000 рублей прибыли. Это 50 копеек с каждого рубля.

Продавцы на маркетплейсах привыкли гордиться оборотом. «Я сделал миллион на Ozon» звучит солидно. Но миллион оборота при пятнадцати процентах прибыли — это сто пятьдесят тысяч. А полмиллиона при пятидесяти процентах — это двести пятьдесят. Второй бизнес заработал больше, хотя «продал» меньше.

Проблема в том, что оборот легко наращивать, а прибыль — нет. Можно бесконечно увеличивать рекламный бюджет, участвовать в акциях, снижать цену, чтобы попасть в топ выдачи. Выручка будет расти, а в кармане останется всё меньше. Это называется «работать на площадку», и в этой ловушке сидит большинство селлеров.

Поэтому первое, что стоит сделать, — перестать смотреть на выручку как на достижение. Смотреть надо на две цифры: сколько стоит заработанный рубль и сколько стоит лид. Всё остальное — производные.

Вот главная метрика, которую продавцы на маркетплейсах почти никогда не считают: во сколько вам обходится один заработанный рубль. Не «какая комиссия», не «сколько ушло на логистику» по отдельности, а итоговая цифра: сколько денег вы потратили, чтобы получить один рубль чистыми.

На Ozon и WB этот рубль стоит дорого. Вы платите комиссию с каждой продажи — и она зависит от категории, акций и схемы работы. Платите за продвижение — и часто не понимаете, какая ставка сработала, а какая просто сожгла бюджет. Платите за логистику и хранение — и они меняются от сезона к сезону. Платите за эквайринг, за возвраты, за утилизацию. В итоге вы видите выручку и итоговое начисление, а между ними — чёрный ящик. Вы не знаете, из чего сложилась цифра, которая упала на счёт.

На своём сайте этот чёрный ящик открывается. Вы точно знаете, сколько стоит трафик, сколько стоит сайт, сколько стоит обработка заявки. Делите одно на другое — получаете стоимость заработанного рубля. И, главное, вы решаете, сколько заработаете, потому что цена, ассортимент и воронка — ваши.

И тут появляется вторая метрика, ещё важнее первой: стоимость лида. Не «сколько стоит клик», не «сколько стоит показ», а сколько стоит одна реальная заявка на покупку — посчитанная вплоть до рубля.

На маркетплейсе лид как таковой вам не принадлежит. Покупатель пришёл на площадку, а не к вам. Вы не знаете ни его контактов, ни того, сколько ещё продавцов он пересмотрел, прежде чем купить у вас. Вы не можете написать ему письмо о новинке, не можете предложить скидку на следующий заказ, не можете вернуть его, если он ушёл к конкуренту. Лид на маркетплейсе — это не ваш лид. Это лид площадки, который она вам одолжила на одну сделку.

На сайте каждый лид — ваш. И его стоимость можно посчитать точно. Потратили на рекламу и контент 10 000 рублей, получили 40 заявок — значит, лид стоит 250 рублей. Сравнили эти 250 рублей с прибылью с одной продажи — и сразу понятно, работаете вы в плюс или в минус. Если с одной продажи вы зарабатываете 800 рублей, а лид стоит 250, канал окупается с запасом. Если лид стоит 900, а прибыль с продажи 800 — вы работаете в убыток, даже если выручка растёт.

Вот в чём смысл. Маркетплейс — это канал, где вы не решаете, сколько заработаете. Площадка играет с цифрами: сегодня комиссия такая, завтра индексация, послезавтра новая механика продвижения — и вы узнаёте о своём заработке постфактум, когда деньги уже списаны. Селлер давно не VIP-персона на этих площадках. Сколько скажут — столько и заплатишь. Вы можете отлично работать, вкладываться в качество, держать высокий рейтинг — и всё равно увидеть, как прибыль упала из-за решения, которое принимали не вы.

Сайт — это канал, где цифры контролируете вы. Вы сами решаете, что и по какой цене показывать. Сами решаете, какие товары выставлять, какие наборы собирать, какие условия предлагать оптовикам. Сами решаете, сколько вкладывать в трафик и когда остановиться. Это не значит, что сайт — это легко. Это значит, что сайт — это ваш канал, а не арендованный.

И тут надо быть честным до конца. Сайту труднее получить стабильный поток клиентов. Его надо продвигать: SEO, реклама, соцсети, YouTube и RuTube, рассылки. Это работа, и она не заканчивается через месяц. Кто обещает «сайт, который сам продаёт с первого дня», — либо лукавит, либо продаёт вам чужой трафик по чужой цене.

Но у сайта есть свойство, которого нет у карточки на маркетплейсе: он накапливает. Каждая статья, каждый ролик, каждая подписанная база, каждая ссылка на ваш домен — это актив, который со временем снижает стоимость лида. На площадке этот накопленный эффект работает на площадку, а не на вас. Поэтому для тех, кто играет вдолгую, лучше иметь все варианты. Да, сайт сложнее. Да, он требует вложений. Но это вложения в то, что останется с вами, а не растворится в чужом алгоритме.

Это и есть принцип, который стоит держать в голове каждый раз, когда вы решаете, куда вкладывать время и деньги. Не клади всё в одну корзину.

Соцсети, YouTube и RuTube, собственные сайты, маркетплейсы, рассылки, сарафан — чем больше источников клиентуры, тем меньше вы зависите от одного алгоритма. Если завтра одна площадка изменит правила, у вас останутся другие каналы. Если один источник трафика подорожает, вы перераспределите бюджет. Если один сайт не сработает, у вас есть ещё несколько гипотез.

И считать стоимость рубля и стоимость лида нужно по каждому из них отдельно. Потому что средняя цифра по всем каналам врёт. Один канал может приносить дорогие лиды, но с высокой конверсией. Другой — дешёвые лиды, которые почти не покупают. Третий — вообще не про заявки, а про узнаваемость, и его эффект проявляется через месяцы. Считать надо по каждому отдельно и потом складывать картину целиком.

Именно поэтому мы советуем не выбирать между маркетплейсом и сайтом, а строить систему. Начать с маленьких сайтов — визитки, узкого лендинга под товар, страницы для оптовиков. Они запускаются быстро и начинают приводить заявки, пока большой каталог ещё собирается. Параллельно вести соцсети и видео — это долгие, но накопительные источники. И держать маркетплейсы как канал оборота, понимая их место в системе: они дают объём, но не дают контроля.

Бизнес — это не про то, чтобы продать побольше сегодня. Это про то, чтобы иметь возможность продавать завтра на своих условиях.

Пока весь ваш бизнес стоит на чужой витрине, вы не решаете, сколько заработаете. Вы можете отлично работать, а прибыль упадёт из-за изменения комиссии или механики продвижения. Вы можете вложиться в товар, а площадка решит, что он больше не в приоритете. Свой сайт — это возможность хотя бы в одном канале сказать: «здесь цифры мои». Для тех, кто играет вдолгую, это не роскошь, а необходимость.

Пример большого проекта, который мы делали, — b2b.s-alpha.ru. Но главное не инструмент, а логика: считать лид и рубль, а не только оборот. Строить несколько источников, а не один. Играть вдолгую, а не гнаться за выручкой этого месяца.